Marketing e storytelling: il racconto che fa vendere

  Sicuramente ti sarai chiesto, almeno una volta, cosa c’è dietro tutte quelle pubblicità e quei post social che ti fanno sempre morire dal ridere. Si, è vero, il marketing è un lavoro divertente, per certi versi, ma quello che il cliente finale vede è soltanto la punta dell’iceberg. Ti spiego meglio: dietro i post divertenti sui social e le pubblicità con le canzoncine che restano in testa in modo inesorabile, ci sono decisioni tattiche e strategiche molto complicate da prendere, che influenzano in modo decisivo la riuscita o il fallimento di una campagna di marketing. Le fasi di una campagna di marketing Ogni campagna di marketing è fatta di due fasi precise: Fase strategica: teorizza tutti gli aspetti di una campagna di marketing: quali bisogni soddisfa il prodotto, quali sono i potenziali clienti, cosa li appassiona, cosa amano fare. Nella fase strategica si cerca di delineare in linea teorica le caratteristiche di un determinato prodotto e dei potenziali acquirenti. Fase operativa: è la parte più divertente e più difficile di un piano marketing e riguarda la messa in pratica di quanto teorizzato nella fase strategica. Vediamo insieme in maniera più approfondita in cosa consiste il marketing operativo. Marketing operativo: le leve del marketing pre- web Come abbiamo già detto, rientra nel marketing operativo la fase in cui si mette in pratica quanto teorizzato nella fase strategica. Il marketing, però, è una disciplina abbastanza mutevole nel tempo che varia al variare dei luoghi e dei modi in cui le conversazioni riguardo i prodotti e le esperienze di acquisto si spostano. Va da sé che anche le strategie di marketing operativo cambiano con il mutare del tempo e delle tecnologie. Quando ancora la rete non esisteva o non veniva utilizzata per strategie di marketing, la fase operativa era guidata dalle famose 4 P, le leve decisionali del marketing operativo, che sono: Product: il tipo di prodotto da commercializzare, quali bisogni soddisfa, qual è il suo packaging e quali sono i prodotti concorrenti. Place: dove vendere il prodotto, come distribuirlo, quali accordi stringere con la Gdo, se mettere in atto accordi di partnership per la distribuzione Price: è forse la decisione più importante da prendere in fase operativa. A decidere il prezzo di un prodotto sono tante variabili, più di quante possiate pensare. Eccone alcune: costo e reperibilità della materia prima utilizzata per la realizzazione del prodotto stesso costi di distribuzione per finanziare gli accordi distributivi a cui abbiamo accennato poco sopra costo del lavoro dei dipendenti che, di fatto, aiutano l’azienda nella realizzazione del prodotto da vendere. Questi costi sono ovviamente da recuperare attraverso il prezzo di vendita del prodotto, ma solo in parte. Quando si prendono decisioni di questo tipo bisogna ricordare quella che forse è la regola più importante del mondo del marketing: essere competitivi. Promotion: lei, quella che vedi in tv. La pubblicità. Dove farla? Come farla? A chi parlare? Che linguaggio utilizzare? Sono proprio queste le domande che si pone chi realizza la promozione di un prodotto. Leve e marketing digitale: quanto conta la conversazione Il web, come dicevamo, ha decisamente cambiato le carte in tavola. Tutto il discorso sui prodotti e sugli acquisti si è di fatto spostato in rete. Niente più distribuzione, niente più vendite al dettaglio. Ci sono infatti prodotti che vengono venduti solo online.  Anche i modi e i tempi di fare pubblicità sono cambiati. Insomma, le leve del marketing operativo sono decisamente diverse rispetto a quelle di qualche anno fa. Analizziamole insieme: Co- creation: a differenza del passato, oggi, il cliente finale partecipa attivamente alla realizzazione del prodotto. Attraverso sondaggi, commenti e risposte, l’azienda sa già cosa il cliente vuole. Currency: la moneta cambia, si può acquistare anche a distanza. Comunity: è la forza più grande del marketing digitale. Creare una comunity sui social che sia interessata al prodotto che si intende lanciare. È importante servirsi anche di influencer e persone la cui opinione può plasmare o influenzare quella dei pubblici della rete. Oggi, sono le persone a fare la pubblicità. Conversation: fare in modo che in rete si parli del prodotto. Di fatto, chi compra online la prima cosa che fa è cercare opinioni riguardo al prodotto. Cercare quindi, di scatenare un dibattito che investa i canali che si è scelto. Coinvolgere più persone possibili. Un prodotto chiacchierato è un prodotto venduto. Se siete più interessati alle conversazioni sul marketing, seguite il nostro blog!  

Sempre più importante per un’azienda è la sua reputazione, ovvero cosa pensano le persone di un brand.   Attraverso attività di public relations e marketing strategico si cerca sempre di alimentare la cosiddetta: “Brand Awareness”, che altro non è che il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Essa si esprime attraverso la percentuale dei consumatori in target che ricorda la marca senza alcun bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo), ma anche di quelli che lo fanno dopo averlo ricevuto (ricordo aiutato). Difatti la notorietà di una marca non è sempre spontanea, il più delle volte va “sollecitata” attraverso stimoli esterni e messaggi.   Che cos’è la Brand Reputation:   È l’insieme delle percezioni, valutazioni e aspettative che le persone hanno nei confronti di un determinato brand. La Brand Reputation è dovuta ad una serie di fattori come comportamenti ed iniziative, la storia e la comunicazione.   Nell’era digitale ha acquisito ancora più importanza proprio perché ogni azienda deve tenere a mente i valori nei quali si rispecchia, soprattutto quando comunica online, perché si ha meno controllo di quello che può essere associato al proprio brand. Avere una personalità forte invece aiuta a farsi conoscere, non solo dai potenziali clienti ma anche di tutti coloro che lavorano a stretto contatto con l’azienda stessa come gli stakeholder, dipendenti, fornitori ed altre aziende.   Poniamo ad esempio che tutti parlino bene di un determinato brand, che ha deciso da poco di sfruttare materiali sostenibili per la realizzazione dei suoi capi. Il brand organizza particolari iniziative a testimonianza del suo impegno e rispetto dell’ecosistema e poniamo il caso che un consumatore X sia molto sensibile al tema. Dopo aver “sentito dire” da terzi o letto sui social del voler limitare i danni ambientali da parte del brand in questione, potrebbe esserne maggiormente attratto. A questo punto dopo aver ricevuto informazioni, feedback e letto recensioni, la sua reputazione nei confronti di questa marca aumenterà ed acquistando un semplice maglione si sentirà parte di questo messaggio positivo. Naturalmente si sentirà in grado di condividere la sua idea con chi gli è più vicino o perché no, magari anche a tutti i suoi follower.   Questo esempio potrebbe valere anche, e soprattutto, con chi lavora all’interno di una determinata azienda, allora la sua voce in capitolo sarà ancora più forte. Se un dipendente ti dicesse che realmente l’azienda si sforza ad utilizzare materie sostenibili per la realizzazione dei suoi capi, è diverso da leggerlo da un post sponsorizzato. Questo, unito alle numerose azioni di comunicazione, serve ad alimentare la Brand Reputation della firma. Pertanto è molto importante che ci sia una forte coerenza tra i valori che si vogliono trasmettere e quelli a cui si crede realmente.   Come si costruisce la Brand Reputation:   Costruire una reputazione del proprio brand non è sicuramente una cosa semplice, al contrario è un processo lungo e faticoso ma di certo non impossibile. L’importante è credere davvero nei valori che si vogliono comunicare e affiancare a quelle idee, fatti concreti e dimostrabili.   Costruire una Brand Reputation valida è piuttosto complesso perché dopo anni di atteggiamenti positivi, inclusi i comportamenti adottati sul lavoro, basta una situazione mal gestita per distruggerla. A quel punto recuperare sarà difficile, avere una reputazione negativa spesso può uccidere un brand, anche perché non dimentichiamo che si tratta della percezione delle persone nei confronti della nostra azienda, quelle stesse persone che la portano avanti. Nemico indiscusso della brand reputation è il passaparola, che si diffonde a effetto domino in modo costantemente negativo, affossando a poco a poco il brand.   Con una costante comunicazione forte e chiara dei valori dell’azienda e soprattutto un po' di coerenza, non dovrebbero ad ogni modo esserci problemi. Dare importanza alla:   -       Storia del Brand, -       Modalità di lavorazione, -        Scelta delle materie prime, -       Iniziative, -       Customer Service, -       Modalità di fruizione, -       Scontistiche, -       Impatto ambientale, -       Trattamenti per dipendenti e fornitori, -       Comunicazione limpida (sito e social).   Potrebbero essere un buon punto di partenza. E tu, credi di sapere cosa pensano le persone del tuo business?

Come possiamo ottimizzare le campagne pubblicitarie tenendo conto di come funziona la mente del cliente durate la fase di acquisto? Neuroscienze e psicologia ci  mostrano quali processi si innescano si riceve un messaggio promozionale. Il neuromarketing è una disciplina emergente del marketing tradizionale. Il mercato pubblicitario globale è in continua espansione e con esso l’esigenza di esplorare altre interessanti strade per concepire strategie di vendita. Neuromarketing cos’è Il termine neuromarketing è stato coniato per la prima volta da Ale Smitds. Il nome viene dalla fusione di più pratiche neuro scientifiche: ·         il marketing tradizionale ·         la neurologia ·         la psicologia comportamentale Lo scopo delle tecniche di neuromarketing è quello di analizzare i processi irrazionali che si scatenano nella mente del consumatore. Sono questi dati a fornire la base giusta per concepire un’efficace campagna di marketing. Il modo in cui il cliente reagisce agli stimoli di pubblicità, prodotti e brand, è determinante, infatti, per stabilire come concepire un messaggio efficace. Perché fare neuromarketing L’applicazione di queste tecniche di acquisto fornisce una soluzione aggiuntiva alle ricerche di mercato tradizionali, puntando sul coinvolgimento emotivo dell’utente nei confronti di un brand. Si tratta, in pratica, di metodi di persuasione che influiscono inconsapevolmente sulla decisione del consumatore influenzandolo nell’acquisto. Fare neuromarketing significa quindi indagare nel conscio e nell’inconscio del target di riferimento assicurandosi una buona possibilità di conversione. Tecniche neuromarketing Ma come si applica questa scienza nella pratica? Ecco alcune tecniche che vengono utilizzate per capire e tracciare il comportamento del cliente. L’eyetraking: è una delle tecniche più usate. La misurazione del percorso visivo dell’utente mentre osserva un’immagine, o un video, ci permette di comprendere quali sono i fattori che attirano la sua attenzione e gli stimoli che lo colpiscono di più. Va da sé che questo ci consente di posizionare meglio, e più efficacemente, gli elementi in una immagine o in una sequenza video. L’EEG o la risonanza magnetica funzionale: è uno strumento che consente di analizzare quali aree del cervello si attivano di fronte ad un determinato stimolo. Queste informazioni vanno a completare il quadro spiegandoci non solo dove si concentra la nostra attenzione ma anche cosa proviamo di fronte a quella immagine/profumo/musica. FACS, il Facial Action Coding System: attraverso determinati sensori questo sistema consente di rilevare i movimenti dei muscoli del volto. Non solo, ne capta la naturalezza e la spontaneità grazie ad una particolare sensibilità ai cambiamenti nel tono muscolare. Biometriche: sapere anche come cambia il battito cardiaco dello spettatore consente di analizzare le emozioni provate dagli individui. È chiaro che un aumento del battito corrisponda ad una forte sensazione emotiva, sia essa di paura o di piacere. La GSR o attività elettrotermica: una tecnica che misura le variazioni della pelle rispetto alla sudorazione. Come per il battito cardiaco anche questo elemento determina un coinvolgimento emotivo del cliente che può sentirsi stressato, coinvolto o spaventato. Come utilizzare gli strumenti del neuromarketing Questa tecnica si serve della verifica con focus group per determinare l’appartenenza al target cliente e della triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie. Per utilizzare le tecniche ti abbiamo elencato sopra è necessario svolgere alcune fasi: ·         Neuro-check up. Identificazione di quali studi o tecniche possano essere utili per risolvere problemi come l’ottimizzazione di un prodotto, di un packaging o di un brand. ·         Identificazione dei motivi impliciti, o inconsci, che porterebbero i consumatori ad acquistare un prodotto di quel marchio? Mettendo da parte la qualità o le caratteristiche sostanziali. ·         Elaborazione del design del prodotto o della campagna. ·         Verifica del design. Attraverso tecniche neuro scientifiche che permetterebbero di testare la reazione degli individui, valuterai se cambiare o meno la strategia, che effetti produce e se sono quelli desiderati. E tu cosa ne pensi del neuromarketing? Lo conoscevi già? Scrivicelo nei commenti!