I colori del marketing

Come possiamo ottimizzare le campagne pubblicitarie tenendo conto di come funziona la mente del cliente durate la fase di acquisto? Neuroscienze e psicologia ci  mostrano quali processi si innescano si riceve un messaggio promozionale. Il neuromarketing è una disciplina emergente del marketing tradizionale. Il mercato pubblicitario globale è in continua espansione e con esso l’esigenza di esplorare altre interessanti strade per concepire strategie di vendita. Neuromarketing cos’è Il termine neuromarketing è stato coniato per la prima volta da Ale Smitds. Il nome viene dalla fusione di più pratiche neuro scientifiche: ·         il marketing tradizionale ·         la neurologia ·         la psicologia comportamentale Lo scopo delle tecniche di neuromarketing è quello di analizzare i processi irrazionali che si scatenano nella mente del consumatore. Sono questi dati a fornire la base giusta per concepire un’efficace campagna di marketing. Il modo in cui il cliente reagisce agli stimoli di pubblicità, prodotti e brand, è determinante, infatti, per stabilire come concepire un messaggio efficace. Perché fare neuromarketing L’applicazione di queste tecniche di acquisto fornisce una soluzione aggiuntiva alle ricerche di mercato tradizionali, puntando sul coinvolgimento emotivo dell’utente nei confronti di un brand. Si tratta, in pratica, di metodi di persuasione che influiscono inconsapevolmente sulla decisione del consumatore influenzandolo nell’acquisto. Fare neuromarketing significa quindi indagare nel conscio e nell’inconscio del target di riferimento assicurandosi una buona possibilità di conversione. Tecniche neuromarketing Ma come si applica questa scienza nella pratica? Ecco alcune tecniche che vengono utilizzate per capire e tracciare il comportamento del cliente. L’eyetraking: è una delle tecniche più usate. La misurazione del percorso visivo dell’utente mentre osserva un’immagine, o un video, ci permette di comprendere quali sono i fattori che attirano la sua attenzione e gli stimoli che lo colpiscono di più. Va da sé che questo ci consente di posizionare meglio, e più efficacemente, gli elementi in una immagine o in una sequenza video. L’EEG o la risonanza magnetica funzionale: è uno strumento che consente di analizzare quali aree del cervello si attivano di fronte ad un determinato stimolo. Queste informazioni vanno a completare il quadro spiegandoci non solo dove si concentra la nostra attenzione ma anche cosa proviamo di fronte a quella immagine/profumo/musica. FACS, il Facial Action Coding System: attraverso determinati sensori questo sistema consente di rilevare i movimenti dei muscoli del volto. Non solo, ne capta la naturalezza e la spontaneità grazie ad una particolare sensibilità ai cambiamenti nel tono muscolare. Biometriche: sapere anche come cambia il battito cardiaco dello spettatore consente di analizzare le emozioni provate dagli individui. È chiaro che un aumento del battito corrisponda ad una forte sensazione emotiva, sia essa di paura o di piacere. La GSR o attività elettrotermica: una tecnica che misura le variazioni della pelle rispetto alla sudorazione. Come per il battito cardiaco anche questo elemento determina un coinvolgimento emotivo del cliente che può sentirsi stressato, coinvolto o spaventato. Come utilizzare gli strumenti del neuromarketing Questa tecnica si serve della verifica con focus group per determinare l’appartenenza al target cliente e della triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie. Per utilizzare le tecniche ti abbiamo elencato sopra è necessario svolgere alcune fasi: ·         Neuro-check up. Identificazione di quali studi o tecniche possano essere utili per risolvere problemi come l’ottimizzazione di un prodotto, di un packaging o di un brand. ·         Identificazione dei motivi impliciti, o inconsci, che porterebbero i consumatori ad acquistare un prodotto di quel marchio? Mettendo da parte la qualità o le caratteristiche sostanziali. ·         Elaborazione del design del prodotto o della campagna. ·         Verifica del design. Attraverso tecniche neuro scientifiche che permetterebbero di testare la reazione degli individui, valuterai se cambiare o meno la strategia, che effetti produce e se sono quelli desiderati. E tu cosa ne pensi del neuromarketing? Lo conoscevi già? Scrivicelo nei commenti!

Da Carosello a oggi ne è passato di tempo e, negli anni, la comunicazione di Nutella si è rafforzata sempre più. Se oggi si festeggia il Nutella world day un motivo ci sarà, per capirlo facciamo insieme un passo indietro: iniziamo con un po’ di storia. L’origine Parli di crema spalmabile alle nocciole e ti viene in mente lei: la Nutella. Ma come nasce? Essa prende vita da un’idea di Pietro Ferrero mente imprenditoriale che, dopo la Seconda guerra mondiale, per sopperire alla scarsità di cacao si inventò questa ricetta tutta nuova: zucchero, nocciole e pochissimo cacao. Da allora fu subito un successo e, se la ricetta è rimasta immutata negli anni, la comunicazione no. Si è evoluta ed ha saputo sfruttare al meglio ogni canale a sua disposizione, fino ai giorni nostri. Indaghiamola più da vicino.  Il packaging Il segreto è racchiuso tutto nel vasetto diventato ormai icona: in origine, e parliamo del 1964, aveva una forma più o meno squadrata qualche anno più tardi ha assunto la forma che conosciamo noi tutti oggi. Tondeggiante, rigorosamente in vetro, con tappo in plastica bianco, etichetta con marchio in evidenza e possibilità di riciclarlo in mille modi. Molti quelli entrati nelle case degli italiani e negli ultimi anni si è avvicinata ancor di più ai clienti offrendo loro la possibilità di personalizzarli ed è la svolta.  Le tappe principali • È il 2013 e l’azienda lancia la campagna “Nutella sei tu” con la possibilità di vedere il proprio nome stampato sul vasetto. • 2014: è la volta delle frasi motivazionali.  • 2015: espressioni dialettali compaiono in etichetta, facendoci compiere un bellissimo viaggio lungo lo stivale attraverso le espressioni più tipiche dal “daje” allo “jamme jà”. • 2016: arriva la lampada con luci a led e connettore USB • 2017: la limited edition e la possibilità di ricevere uno speaker bluetooth a forma di vasetto • 2018: la partnership con Alessi regala un orologio da collezionare • Nel 2019 Nutella sfrutta il barattolo per veicolare messaggi importanti: “anche se siamo tutti diversi, c’è sempre qualcosa che unisce”. Ogni vasetto ha un solo gemello ed è caccia a quello uguale al tuo. E qui c’entra lo zampino di internet. Le pubblicità La comunicazione di Nutella ha contribuito alla costruzione di una brand image grazie alla pubblicità sia cartacea che audiovisiva. Al centro di queste campagne c’è sempre un fattore emozionale, punta sul senso di famiglia (il target) e fa leva su sentimenti genuini. È così che prendono forma i primi slogan. Da “L’esperienza delle mamme è sempre Nutella” agli anni Ottanta con “Energia per fare e pensare” fino allo slogan con cui tutt’oggi identifichiamo la crema spalmabile “Che mondo sarebbe senza Nutella?”. In ciascuna delle pubblicità stampate o andate in onda negli anni si è poi sottolineato sempre la qualità del prodotto e così la sua unicità: il vero segreto del suo successo.  I social Così veniamo ai giorni nostri, Nutella è sempre stata al passo con i tempi e lo ha dimostrato ancor di più aprendo un proprio canale Youtube dove trasmette “Storie di colazione”. Qui si crea un legame speciale con i consumatori che diventano essi stessi protagonisti delle strategie di marketing e comunicazione dell’azienda. Che ne dici di dare uno sguardo alla sezione apposita dedicata ai fan sul sito?  La scelta poi di affidarsi a testimonial di successo come nel 2017 con Luca Argentero completa il quadro e ne sottolinea la scelta vincente in linea con tutte le altre. Oggi continua a mietere successi lanciando #challenge interessanti e non temendo competitor alcuno: abbiamo ancora molto da imparare da lei.  Se la storia di questo brand ti ha appassionato non perderti i prossimi appuntamenti di marketing e non solo.   

 In un’attività di branding la prima cosa da fare è capire come differenziare la propria offerta e la propria azienda.Il posizionamento della marca è proprio il processo di differenziazione del brand. Ottenuto attraverso una attività di studio e analisi, il posizionamento viene trasmesso attraverso una opportuna comunicazione. Prima di sapere come posizionarsi sul mercato di riferimento è bene analizzare i propri competitors per capire dove collocarsi. Come fare brand positioning Solo sapendo individuare esattamente la propria identità è possibile anche costituire un coerente marketing mix. Come può il cliente carpire i valori e le peculiarità di un’azienda? È assolutamente necessario che il consumatore percepisca in maniera diversa e rilevante il marchio rispetto alla moltitudine dei competitor. Si tratta quindi di un passaggio fondamentale che è alla base del marketing stesso, senza diversificazione infatti non può esserci nessuna strategia di vendita. Cos’è il marketing se non un modo per distinguersi sul mercato? L’analisi del target è decisiva in questa fase e lo è anche quello dello status della concorrenza. Solo in questo modo è possibile sapere come si è posizionati e, eventualmente, riposizionarsi. Non è detto che infatti il posizionamento sperato si raggiunga né è detto che debba rimanere fisso nel tempo.   La teoria del posizionamento della marca   A teorizzare il concetto di posizionamento è stato Jack Trout nel 1969 che ha spiegato come funziona la mente del consumatore e, di conseguenza, l’importanza del brand positioning.   Secondo Jack Trout l’uomo, sottoposto ad una incredibile mole di informazioni ha la necessità di semplificare le informazioni. Per farlo effettua delle semplificazioni e tende ad accomunare dati simili fra loro. Questo vuol dire che molte notizie vengono scartate e solo un elemento chiaramente distintivo  può fare sì che questo meccanismo mentale venga scardinato.   Ecco perché, dice Trout, il brand deve avere una chiara identità rispetto agli altri competitors. È il posizionamento a determinare un’immagine nella mente del target. In questo modo, il potenziale cliente potrà associare dei valori a un prodotto, un brand, un’organizzazione.   Potrà quindi anche individuare più facilmente ciò che corrisponde ai propri bisogni.   Come fare brand positioning   Per fare brand positioning è necessario compiere alcuni passi fondamentali che permettono di arrivare a posizionarsi sul mercato: -  Creare una reputazione   ·         - Mettere in campo azioni di comunicazione   ·        -  Riferirsi ad un target specifico   ·         - Verificare il modello di business, il piano di vendita e il ROI (Return on investment).   ·        -  Avere un feedback sulla strategia e potenziarla.   È infatti necessario che il brand individui i suoi tratti distintivi e sappia comunicarli in modo da raggiungere anche un buon livello di brand awareness.   È poi l’aggancio al suo target di riferimento che permette di individuare le che potrebbero effettivamente giungere ad una conversione.   Questa fase va a creare una nuova reputazione, grazie alla soddisfazione o meno del prodotto acquistato. Va da sé che sia poi necessario monitorare il successo della strategia attraverso verifiche e feedback.   I valori del marchio   A determinare il posizionamento di un brand sono certamente i valori del brand e la sua vision. Ispirati dal prodotto e dal target di riferimento, questi elementi risultano decisivi rispetto alla collocazione del marchio.   In termini semiotici possiamo dire che l’azienda può collocarsi su un piano più funzionale evidenziando aspetti distintivi legati alle prestazioni del prodotto o al suo vantaggio economico.   Può decidere invece di puntare tutto sull’intangibile e dunque sui suoi valori e sull’aspetto ludico. Per fare un esempio, Taffo e la sua strategia social lo distinguono dai competitors per l’aspetto ironico e simpatico.   Diversamente un capo firmato Gucci non si acquista solo per coprire il corpo ma per aderire ad uno status e abbracciare la filosofia del brand e tutto il suo sistema di valori.   E tu? Che posizionamento hai? Scrivicelo nei commenti!